Nel 2025, il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore di 11,8 miliardi di euro, con un incremento del 5% rispetto all’anno precedente. Questo dato proviene dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che analizza gli investimenti e le evoluzioni del settore pubblicitario nazionale. Internet continua a dominare il panorama pubblicitario italiano, rappresentando il 53% degli investimenti totali e registrando una crescita dell’11%, arrivando a 6,2 miliardi di euro. Per il 2026 si prevede un ulteriore aumento fino a 7 miliardi di euro (+12%). Non si sta solo evolvendo il mercato pubblicitario, ma anche il modo in cui le persone cercano informazioni, scoprono contenuti, interagiscono con i brand e prendono decisioni d’acquisto.
L’Intelligenza Artificiale sta trasformando ogni fase del processo pubblicitario, dalla pianificazione delle campagne alla creazione dei contenuti fino alla misurazione dei risultati. In questo contesto, aziende, editori e investitori affrontano una nuova sfida: passare da una fase di sperimentazione dell’AI a una sua governance strategica.
“L’incremento dell’Internet, che supera i 6 miliardi di euro, è chiaro: il digitale è oggi il fulcro degli investimenti pubblicitari in Italia. Tuttavia, la vera sfida si gioca sulla qualità dell’investimento. In un ecosistema sempre più complesso, caratterizzato da contenuti generati dall’AI e dalla proliferazione di formati, la misurazione precisa e il controllo del contesto non sono opzioni, ma condizioni necessarie per ottenere risultati tangibili per il brand”, afferma Elisa Lupo, Managing Director Italia e Iberia di Integral Ad Science (Ias), piattaforma globale per la misurazione e l’ottimizzazione dei media digitali, sostenitrice dell’Osservatorio, il cui scopo è garantire che ogni annuncio raggiunga persone reali in contesti sicuri e misurabili.
Anche Francesca Grilli, Managing Director & Partner di Cognitive, una tech & media company specializzata in campagne performance e branding tramite tecnologie cookieless e deep learning, è sulla stessa lunghezza d’onda: “L’AI è ormai così integrata nelle piattaforme pubblicitarie da non costituire più un elemento distintivo da sola. Il suo valore aggiunto dipende dalla qualità dei dati, fondamentale per ottimizzare le campagne. Una leva ancora da esplorare riguarda misurazione e attribuzione: sorprende come molti advertiser preferiscano modelli last click, mentre la Multi Touch Attribution consentirebbe di valutare il ruolo di ciascun touchpoint e utilizzare l’AI per ottimizzare in base al ROI a livello di piano media, non solo per singola campagna”.
“Quando il mercato digitale cresce a ritmi sostenuti, il rischio per le PMI non è tanto quello di non sapere dell’opportunità, quanto di presentarsi impreparate. I dati parlano chiaro: Internet è il principale mezzo pubblicitario del Paese, con oltre 6 miliardi di euro di investimenti e una traiettoria ascendente. Con i nostri prodotti, Jooice e Groow, abbiamo fornito alle piccole imprese un hub dotato di AI per gestire tutte le attività di marketing digitale, rendendo l’intelligenza artificiale un alleato per la crescita del business. Trasformiamo dati, opportunità e processi in azioni semplici e misurabili. Le nostre soluzioni AI supportano direttamente le decisioni quotidiane di chi non ha un team dedicato e non può permettersi errori. L’obiettivo rimane invariato: permettere anche alle piccole imprese di competere con la stessa intelligenza strategica dei grandi attori, senza i costi e i tempi necessari”, commenta Egidio Murru, Co-Founder e Strategic Clients Manager di Webidoo.
Soldo, piattaforma europea di spend management fondata a Londra da Carlo Gualandri, completa questo scenario, servendo oltre 26.000 clienti in oltre 30 paesi, aiutando aziende di varie dimensioni a gestire e ottimizzare le spese in tempo reale. Con l’87% dei leader finanziari italiani che considera l’AI strategica per i propri obiettivi, ma solo il 26% con policy definite per governarne acquisti e utilizzo, emerge un rischio sistemico rilevante, soprattutto nell’advertising digitale.
“Nel settore dell’advertising digitale, la spesa non segue un calendario fisso: cresce quando una campagna performa, si arresta quando i risultati sono deludenti, e viene ripartita tra canali e formati in tempo reale. L’AI amplifica questa volatilità. Il targeting, il bidding automatizzato, la personalizzazione creativa e l’attribuzione multi-fonte rendono ogni fase più rapida e frammentata. Il report evidenzia un punto cruciale: non è l’adozione dell’AI a fare la differenza, ma la capacità organizzativa di governarla come leva competitiva. Chi concede ai team accesso immediato ai fondi mantenendo visibilità e controllo su ogni euro speso trasforma la velocità dell’AI in un reale vantaggio. È la differenza tra subire l’automazione e governarla. Gli altri pagano l’innovazione due volte: in costi non controllati e opportunità perse”, osserva Luca Scagliarini, Finance Transformation Advisor di Soldo.
L’accelerazione degli investimenti digitali porta con sé una dimensione che le imprese non possono trascurare: la conformità legale e la protezione del marchio. In questo ambito, Sena & Partners, uno studio legale milanese con oltre sessant’anni di esperienza, specializzato in proprietà intellettuale, pubblicità e nuove tecnologie, gioca un ruolo cruciale. In un ecosistema pubblicitario affollato di contenuti generati dall’AI, il monitoraggio puntuale e continuo delle campagne si fa imprescindibile per una protezione legale adeguata.
“L’espansione dell’AI nella pubblicità ha portato con sé rischi legali complessi e in continua evoluzione. I contenuti generati automaticamente possono comportare responsabilità anche senza un controllo umano diretto. C’è un’elevata esposizione a violazioni di diritti di proprietà intellettuale (copyright e marchio) e un aumento del rischio di utilizzi inappropriati o posizioni di brand non sicure. Tali problematicità possono generare ulteriori responsabilità e contenziosi, e per questo il monitoraggio continuo diventa essenziale per garantire la compliance. È fondamentale per tutelare il patrimonio giuridico e reputazionale di un marchio”, conclude Elisabetta Berti Arnoaldi, Partner dello Studio Sena & Partners.
