Avvisi sui cellulari, e-mail invase da offerte e siti web carichi di promozioni con sconti tra il 30 e il 60%. La settimana del Black Friday è ormai in pieno svolgimento. Tuttavia, dietro a queste proposte vantaggiose, c’è anche il rischio di pentirsi di acquisti impulsivi. Cosa avviene nel cervello del consumatore travolto da un’ondata di offerte? La scienza fornisce risposte, grazie a studi che analizzano la psicologia dei consumatori e le dinamiche cerebrali utilizzate per indurre il pubblico ad approfittare di prezzi vantaggiosi.
Un primo aspetto da considerare è che l’appeal di questo sistema è spesso irresistibile. Secondo un’indagine online condotta dalla Yale School of Management nel 2022 su consumatori statunitensi e britannici, soltanto il 38% di chi acquista durante il Black Friday si attiene a ciò che ha pianificato in anticipo, lasciando spazio a molti acquisti d’impulso. Infatti, circa un consumatore su tre restituisce i prodotti acquistati durante la settimana delle offerte.
Cosa attira
Ciò che attira è una combinazione di promesse di risparmi significativi e offerte ‘a tempo limitato’ che incentivano ad agire in fretta. Secondo esperti in un articolo su ‘The Conversation’, un portale che unisce accademici e giornalisti, “il Black Friday non è solo una giornata di sconti (in effetti è più di due settimane). È anche un evento psicologico progettato per sfruttare il modo in cui prendiamo decisioni.”
Quando valutiamo diverse opzioni, come acquistare un nuovo televisore, il nostro cervello analizza i pro e i contro di ciascuna alternativa. Confrontiamo prezzi, caratteristiche, recensioni e ciò che possiamo permetterci. Normalmente, questo richiede tempo e, in particolare per scelte significative, tendiamo a raccogliere più informazioni. Tuttavia, quando siamo sotto pressione, la situazione cambia. Il nostro cervello riduce la quantità di informazioni necessarie per prendere una decisione. In altre parole, la pressione temporale porta a decisioni più rapide e meno informate. Se è vantaggioso agire in fretta, lo stesso impulso durante le vendite può risultare in spese impulsive, avvertono gli esperti.
Sfruttato il principio della ‘scarsità’
A fianco dell’urgenza c’è anche il principio della ‘scarsità’. Sappiamo che le offerte sono temporanee e che ci sono molte persone che acquistano contemporaneamente, creando un forte senso di competizione: se non ci muoviamo in fretta, potremmo perdere l’occasione. È comune trovare avvisi sui siti che informano che “ne sono rimaste solo 8 unità” o che “12 persone hanno questo articolo nel carrello”. Questo innesca un effetto desiderio. Anche chi non intendeva comprare potrebbe sentirsi spinto ad ‘aggiungere al carrello’ il prodotto prima che sia troppo tardi. Questa sensazione di scarsità altera il modo in cui il cervello analizza le informazioni: se qualcosa è percepito come scarso, il suo valore appare aumentato, rendendo quel prodotto attraente semplicemente perché anche altri lo stanno acquistando.
Compromesso tra velocità e precisione
Il rischio di errore è sempre presente, a causa di un fenomeno noto come compromesso tra velocità e precisione. Sotto pressione, il cervello si rifugia in scorciatoie per valutare le opzioni. Le informazioni che considera possono risultare meno pertinenti rispetto a dettagli come garanzia, qualità del prodotto o valore a lungo termine. Un’indicazione di scarsità può anche scoraggiare la ricerca di ulteriori informazioni. Il cervello tende a preferire risposte rapide per evitare rischi, portando a decisioni affrettate. Quando si crea ‘un’urgenza artificiale’, supportata da timer, avvisi di ‘scorte limitate’ e banner ‘solo per oggi’, costringiamo il cervello a prendere decisioni in modo accelerato. Di conseguenza, il pensiero critico può essere accantonato. Iniziamo a chiederci “Ne ho davvero bisogno?” per infine pensare “E se mi perdessi qualcosa?”. Queste dinamiche complesse fanno del Black Friday un “capolavoro di neuroscienze e scienze comportamentali”. Ogni countdown, pop-up e avviso è progettato per catturare l’attenzione e ridurre i tempi decisionali.
Come affrontare al meglio queste insidie?
Gli autori del focus su ‘The Conversation’ propongono quattro suggerimenti per mantenere il controllo: pianificare prima che la pressione si faccia sentire, ricercando ciò che si desidera prima della stagione degli sconti; stabilire un budget e tenerlo a vista; concedere una pausa prima di acquistare, anche solo di un minuto, per consentire al cervello di riflettere; infine, porsi la domanda “Vorrei questo prodotto se fosse a prezzo pieno?”, una strategia utile per concentrarsi sul valore reale dell’articolo.
