Attraverso un’analisi comparativa dei sei mercati esteri più rilevanti per l’Italia — Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Austria, Svizzera e Francia — il Rapporto 2025 offre spunti per comprendere non solo l’interesse per il turismo enogastronomico, ma anche le attese e le esperienze degli stranieri che visitano l’Italia. “Comprendere come ci percepiscono e come vivono la nostra offerta è il primo passo per guidare il cambiamento, in un settore in costante crescita, che si sta affermando come uno dei più dinamici nell’economia del turismo globale.” è il commento di Roberta Garibaldi.
L’INDISPENSABILE ATTRAZIONE DEL GUSTO TRA GLI STRANIERI
Il Rapporto rivela che negli ultimi tre anni, considerando sia viaggi interni che internazionali, la percentuale di turisti motivati da ragioni enogastronomiche oscilla tra il 60% nel Regno Unito e il 74% in Francia, con un incremento dal 2016 che varia tra i 15 e i 28 punti percentuali. Inoltre, l’Italia è principalmente associata, come meta, a “cibo e vino”, menzionati dal 55% dei tedeschi e svizzeri/austriaci e dal 54% degli statunitensi; solo tra i francesi che scelgono l’Italia spiccano i monumenti storici (50%).
Quando si tratta di scegliere una destinazione, fattori come la bellezza dei paesaggi rurali sono decisivi (oltre l’80% in tutti i mercati, con picchi dell’88% in Francia), seguiti dalla disponibilità di ristoranti tipici (81% in Francia, 79% negli USA). Gli americani pongono maggiore enfasi su esperienze tematiche (69%) e ristoranti gourmet (59%).
Le motivazioni principali per esplorare l’enogastronomia includono il desiderio di vivere nuove esperienze (52% in UK e USA) e arricchire il proprio bagaglio culturale (34% in Francia), seguite da fattori di divertimento (36% USA). I francesi, in particolare, vedono l’enogastronomia come una forma di lusso (36%), mentre tedeschi e svizzeri/austriaci preferiscono immergersi nei paesaggi rurali.
Le regioni più magnetiche per i turisti internazionali sono Toscana (69% US/FR; 66% AT+CH), Sicilia (66% FR; 62% US), Sardegna (63% FR) e Puglia (63% FR). Tra le mete enoturistiche, primeggiano Chianti (fino al 41% US) ed Etna (fino al 40% FR), seguiti da Montepulciano (42% AT+CH), Montalcino (27% US) e Bolgheri (25% AT+CH). Anche Cinque Terre (26% AT+CH) e Food Valley dell’Emilia-Romagna (24% US) riscuotono buone preferenze.
Il Rapporto esamina anche le fonti di ispirazione, sottolineando l’importanza del tradizionale — i suggerimenti di amici e familiari rappresentano il 60% in Germania, UK e USA — e analizza i canali scelti per prenotare esperienze, dove i digitali si rivelano fondamentali soprattutto per francesi e americani, mentre tedeschi e britannici tendono a decidere sul posto. Aumenta l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Tra le esperienze gastronomiche, prevalgono i ristoranti tipici (68% per i francesi, 71% AT+CH), seguiti da quelli etnici; le visite in cantina raggiungono il 36% nell’area AT+CH, seguite dai caseifici (34% in Francia) e birrifici (25% FR, 26% US). La fascia di spesa per un pasto tipico si concentra tra 21 € e 60 € (oltre il 50% nei vari Paesi), mentre per i tour in cantina con degustazione prevale la fascia 21–40 € (fino al 35% in area AT+CH), mentre le esperienze in acetaia e nei musei del gusto vengono per oltre la metà dei rispondenti collocate sotto i 20 €.
Infine, il Rapporto evidenzia l’intenzione dei turisti stranieri di viaggiare in Italia nei prossimi tre anni, risultato molto alto: la quota “molto probabile + probabile” varia dal 55% in Germania all’81% in AT+CH (UK 59%, US 57%, FR 70%); i “molto probabile” arrivano a toccare il 50% in AT+CH e il 34% in Francia. Inoltre, la presenza di esperienze enogastronomiche nel pacchetto vacanza risulta vitale: le valutazioni 8–10 raggiungono il 62% negli USA, seguite da 38–40% in UK/FRAT+CH e 36% in Germania. Ottime prospettive, oltre al mondo del vino, emergono anche per l’oleoturismo, con attività come cene negli uliveti (oltre 50% in tutti i mercati) e il turismo della birra.
NUOVE DIRETTIVE DEL TURISMO ENOGASTRONOMICO
Dalla ricerca risulta evidente come il turismo enogastronomico stia entrando in una fase innovativa. I viaggiatori di oggi cercano non solo il “piatto iconico”, ma un collegamento più profondo con i luoghi, le persone e le storie che li animano.
Si osserva un ritorno all’essenziale, caratterizzato da esperienze semplici e ben radicate nei territori, dove il valore emerge dai gesti dell’ospitalità e dalla quotidianità della produzione agricola. Parallelamente cresce l’interesse per forme di intimità gastronomica, come tavoli riservati, incontri diretti con chef e produttori, e degustazioni personalizzate per piccoli gruppi.
Si stanno formando vere e proprie comunità del gusto, dai club del vino agli orti condivisi, fino alle cucine partecipate: spazi in cui il cibo diventa un’opportunità di relazione e appartenenza. Infine, si rafforza un trend di benessere e longevità, spingendo i viaggiatori a scegliere luoghi in cui la qualità della vita, dell’ambiente e del cibo è vista come parte integrante dell’esperienza, come nelle Blue Zones italiane. In questa ottica, l’esperienza enogastronomica evolve: non è più solo assaporare un territorio, ma entrarci in connessione.
GOVERNANCE E INNOVAZIONE: LA SFIDA DEI TERRITORI
Per affrontare questo cambiamento, le destinazioni italiane sono invitate a consolidare quattro leve fondamentali:
- Stewardship territoriale: passare dalla mera promozione alla cura condivisa del territorio e delle sue comunità;
- Misurazione degli impatti: valutare non solo i flussi, ma anche gli effetti sociali, culturali e ambientali del turismo;
- Digitalizzazione e intelligenza artificiale: strumenti essenziali per migliorare visibilità, personalizzazione e gestione delle presenze;
- Professionalizzazione delle competenze: in particolare nelle realtà agricole, artigianali e nelle piccole imprese, che rappresentano la spina dorsale del settore.
La competizione non è più determinata dal numero di visitatori, ma dalla qualità dell’esperienza, dalla capacità di mantenere vitali i territori e dal valore condiviso che il turismo può generare.
In un’Italia contraddistinta da dinamiche territoriali contrastanti: da un lato, le destinazioni iconiche che continuano a vedere alti flussi turistici, dall’altro, borghi e aree interne che faticano a mantenere la vitalità economica e sociale. In tali contesti, la progressiva riduzione dei servizi e delle attività produttive locali si accompagna a una perdita di competenze e saperi tradizionali. Il turismo enogastronomico può rappresentare una strategia di valorizzazione e rigenerazione: genera valore economico e mette in relazione agricoltura, artigianato, ospitalità e cultura. “Perché questo potenziale si traduca in risultati concreti – sottolinea Garibaldi – è fondamentale un approccio sistemico che integri politiche di coesione, infrastrutture adeguate, misure fiscali mirate e un potenziamento delle competenze professionali.”
Un aspetto cruciale riguarda la comunicazione rivolta alle nuove generazioni. Il turismo enogastronomico deve evolversi nel linguaggio: non sono più utili brochure e narrazioni tradizionali, ma serve una presenza digitale autentica, visiva e virale. Eppure, solo una minima parte delle imprese agricole italiane è attiva su piattaforme come TikTok o YouTube, spazi dove si forma la percezione del made in Italy tra i giovani di tutto il mondo.
AI, CHI NON APPA RE NON ESISTE
Una delle sezioni più all’avanguardia del Rapporto è dedicata all’impatto dell’intelligenza artificiale. Già oggi, il 21% dei turisti americani e il 18% dei francesi pianificano il proprio viaggio attraverso piattaforme che la integrano, aspettandosi un ruolo sempre più rilevante non solo nella programmazione delle esperienze, ma anche come mezzi di sostituzione o integrazione delle attuali ricerche online. Questa rivoluzione impone alle aziende di avere dati in ordine per essere selezionate dall’intelligenza artificiale. Se i dati di un’azienda non sono aggiornati o non leggibili dai sistemi AI, quella realtà rischia di non avere alcuna presenza digitale. Pertanto, il Rapporto propone una sezione operativa — “Dentro o fuori la mappa digitale” — con indicazioni pratiche per aziende, DMO e consorzi: uniformare i dati, essere presenti su portali esperienziali globali (GetYourGuide, Viator, Airbnb Experiences, Musement,…), utilizzare formati strutturati e costruire reti informative condivise. “L’intelligenza artificiale – sottolinea Garibaldi – non è solo un supporto: è la nuova infrastruttura del turismo.” Chi saprà interagire con essa, mantenendo autenticità e qualità, sarà protagonista della prossima fase.
COMPETENZE E NUOVE PROFESSIONI
Un’altra questione rilevante riguarda le competenze. Molti produttori agricoli e artigiani, sebbene eccellenti nel loro lavoro, non hanno le conoscenze digitali o turistiche necessarie per accedere al mercato delle esperienze. Per questo, il Rapporto mette in evidenza le evidenze del Libro Bianco sulle Professioni del Turismo Enogastronomico (Garibaldi, 2024), il quale ha identificato figure fondamentali come l’hospitality manager, il consulente per il turismo enogastronomico, l’addetto alle visite, il product manager per il turismo enogastronomico e il curatore di esperienze enogastronomiche. Il futuro è connesso a una rete di supporto territoriale: consulenti condivisi messi a disposizione da DMO, consorzi e associazioni per aiutare le piccole imprese nella transizione tecnologica e turistica. “Il nostro tessuto produttivo è composto da piccole ma straordinarie eccellenze. Dobbiamo consentire loro di entrare a far parte di un ecosistema più ampio, senza perdere la propria essenza, ma imparando a farsi riconoscere nel mondo digitale,” afferma Garibaldi.
UN MODELLO ITALIANO BASATO SUL VALORE
Le tendenze emerse delineano uno scenario di profonda trasformazione, in cui il turismo enogastronomico si afferma come una leva strategica per uno sviluppo più umano, integrato e responsabile, capace di valorizzare i territori non solo come luoghi di consumo, ma come ecosistemi culturali, sociali ed economici in evoluzione. La vera frontiera è nell’integrare tre forme di intelligenza — naturale, sociale e artificiale — come componenti complementari di uno stesso ecosistema. Solo dal loro equilibrio può nascere un modello di sviluppo realmente rigenerativo, in cui i dati dialogano con la natura e le comunità occupano un ruolo centrale. “Il futuro del turismo enogastronomico non si misura più in termini di volumi, ma nel valore che genera — economico, sociale e culturale. In un mondo orientato verso l’artificiale, l’intelligenza più progredita potrebbe risultare quella che deriva dalla relazione armonica tra uomo, comunità e natura: il principio che da sempre sostiene il profondo valore della cucina italiana e dei territori che la esprimono. L’Italia ha le risorse necessarie per costruire un modello distintivo, in equilibrio tra tradizione e innovazione, tra locale e globale, tra identità e sostenibilità. Un modello capace di conferire significato al viaggio, dignità al lavoro e futuro alle comunità. Il turismo enogastronomico può diventare il laboratorio di un’Italia che unisce impresa, cultura e territorio. Abbiamo tutti gli ingredienti per riuscirci,” conclude Garibaldi.
Interviene su questo Simone Fornasari, Presidente di Visit Emilia, che sottolinea come questi temi siano stati efficacemente trattati: “Tutta l’Emilia dovrebbe diventare patrimonio dell’umanità. Nelle province di Piacenza, Parma e Reggio Emilia, il gusto si è trasformato in cultura, identità e arte. Dal 2015, con Parma riconosciuta Città Creativa UNESCO per la Gastronomia, abbiamo costruito una rete straordinaria che conta oggi 291 operatori del Food and Wine, 7 ristoranti stellati Michelin e 8 Musei del Cibo. Ogni prodotto DOP e IGP racconta secoli di sapienza: il Parmigiano Reggiano che stagiona lentamente, il Prosciutto di Parma che profuma dell’aria dolce delle colline, l’Aceto Balsamico Tradizionale che nasce da un’antica alchimia. Per valorizzare questo patrimonio straordinario è disponibile un itinerario in bicicletta che attraversa la Food Valley: 360 chilometri tra Piacenza, Reggio Emilia e Parma, in cui pedalare significa immergersi in un ecosistema unico, fatto di sapori, borghi medievali e paesaggi che hanno conquistato il mondo. Un’esperienza che trasforma ogni visita in un indimenticabile ricordo.”
Michele Angiolini – Sindaco di Montepulciano, comune capofila della Comunità Ambito Turistico Valdichiana Senese, conferma: “Il turismo enogastronomico rappresenta una chiave strategica per lo sviluppo sostenibile di territori come il nostro, dove la qualità delle produzioni locali, una forte identità culturale e un paesaggio iconico si fondono naturalmente. I dati del Rapporto confermano una tendenza che riscontriamo da tempo nella Valdichiana Senese: i visitatori internazionali ricercano esperienze autentiche, legate al gusto ma anche al racconto dei luoghi e delle persone. La sfida è continuare a offrire un turismo di valore e un’esperienza autentica dei nostri luoghi.”
La ricerca è realizzata grazie al sostegno di Visit Emilia e di Valdichiana Living, ed è scaricabile gratuitamente dal sito www.robertagaribaldi.it.
– foto ufficio stampa Associazione Italiana Turismo Enogastronomico –
