La presentazione dell’Osservatorio si colloca all’interno di una visione più ampia del Turismo Organizzato italiano, che alla fine del 2026 si prevede raggiunga un valore totale di 11,3 miliardi di euro. Di questi, 4,3 miliardi provengono dal Tour Operating, rispetto ai 4,5 miliardi dell’anno precedente. A completare il mercato ci sono i pacchetti venduti tramite OTA, Agenzie di Viaggio e il settore crocieristico, che continua a registrare una crescita positiva, sostenuta da una domanda sempre più ampia e diversificata. Nel settore del Tour Operating, il prodotto “outgoing” costituisce circa l’82% del mercato, mentre il restante 18% riguarda l’Italia. La spesa media per passeggero si attesta attorno ai 1.600 euro, con significative variazioni in base alla destinazione, mentre l’anticipo della domanda mostra una polarizzazione. Infatti, crescono le prenotazioni effettuate con forte anticipo e quelle prenotate negli ultimi 30 giorni prima della partenza, mentre si osserva un calo degli ordini tra i 90 e i 30 giorni.
Secondo l’Osservatorio ASTOI, si registra una diminuzione dei ricavi del -4,1% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, un risultato che riflette una maggiore prudenza nelle scelte di acquisto, influenzata da diversi fattori, tra cui l’incertezza dello scenario geopolitico, la diminuzione del potere d’acquisto degli italiani e l’aumento dei costi, che esercitano una pressione su tariffe aeree e prezzi di viaggio. Tuttavia, la domanda rimane solida e reattiva: si modificano le tempistiche di prenotazione e le destinazioni scelte, mentre le prime indicazioni per i mesi iniziali del 2027 evidenziano segnali di progressivo miglioramento. È importante notare che viene effettuato un confronto con una stagione precedente particolarmente positiva, che ha visto richieste di prenotazioni avanzate con largo anticipo. Il comportamento dei viaggiatori dimostra, innanzitutto, una spiccata capacità di adattamento. Quando una destinazione è percepita come meno sicura, la scelta si sposta verso altre località oppure la prenotazione viene rinviata a un momento più vicino alla partenza. Allo stesso modo, se la decisione è influenzata dal budget, più che rinunciare al viaggio si tende a rimodularlo, agendo su durata del soggiorno, categoria dei servizi offerti o numero delle attività previste. Il desiderio di partire resta dunque molto vivo e il viaggiatore cerca un nuovo equilibrio tra aspettative, qualità dell’esperienza e capacità di spesa.
La geografia dei viaggi mostra la capacità della domanda di riorientarsi in risposta al contesto internazionale, senza rinunciare all’interesse per mete consolidate e nuove esperienze. I il Sud America mostra la crescita più significativa (+14,5%), sostenuta dall’interesse per Argentina, Brasile, Perù e Colombia. Anche l’Europa (+5,5%) presenta un andamento positivo, in particolare per le destinazioni del Nord Europa, come Finlandia e Norvegia. Caraibi, Oriente, Oceania e Oceano Indiano si mantengono generalmente in linea con l’anno scorso, confermando la robustezza della domanda. In Oriente, Thailandia e Giappone continuano a rappresentare importanti destinazioni, mentre la Cina mostra un rinnovato interesse.
Un focus particolare meritano l’Egitto: sebbene all’interno di un Nord Africa che, nel complesso, mostra una leggera flessione (-4,3%), questa destinazione continua a generare una domanda significativa. Sharm el Sheikh e Marsa Alam rimangono centrali per il prodotto balneare, affiancate da Cairo e dalle crociere sul Nilo. Al contrario, la contrazione più marcata si registra nel Medio Oriente (-73%), fortemente influenzata dalle tensioni internazionali e particolarmente rilevante per il ruolo degli hub dell’area nei collegamenti verso Asia, Africa e Oceano Indiano. Sono in flessione anche Nord America (-15,4%) e Sud Africa (-13,1%). Questo dato conferma quindi un mercato in cui la domanda non si arresta, ma si redistribuisce rapidamente tra diverse aree geografiche, a seconda dello scenario, dell’accessibilità e della percezione di sicurezza.
Per quanto riguarda le prenotazioni, continua la tendenza già emersa durante l’estate, a posticipare le conferme, mostrando una maggiore prudenza nei tempi di acquisto. L’incertezza riguardo lo scenario internazionale e l’attenzione crescente verso il budget spingono i viaggiatori ad attendere prima di confermare la partenza, valutando l’evoluzione della situazione nelle mete prescelte, l’andamento dei prezzi e le condizioni di viaggio. Sul fronte dei prezzi, l’aumento medio rispetto all’anno passato si attesta intorno all’8%, sebbene con differenze legate alle diverse destinazioni e tipologie di prodotto.
A incidere in particolare sono le tariffe aeree e i costi energetici. Tuttavia, il prezzo non è l’unico criterio di scelta: i viaggiatori mostrano maggiore attenzione al rapporto tra costo e qualità dei servizi, prendendo in considerazione anche l’unicità delle esperienze offerte, il tempo da investire, la semplicità organizzativa e le garanzie fornite prima e durante il viaggio. Parallelamente, cresce la richiesta di flessibilità, assistenza e coperture assicurative. Accanto ai dati quantitativi, l’Osservatorio mette in luce un’evoluzione nel modo di scegliere la vacanza: sempre meno in base alla sola destinazione e sempre più orientata verso ciò che si desidera vivere. Cresce la ricerca di esperienze autentiche, incontri con culture e territori, benessere, sport, ritmi più lenti e luoghi meno affollati. La domanda diventa quindi più selettiva e consapevole: il nuovo viaggiatore non desidera necessariamente fare di più, ma scegliere meglio, privilegiando proposte personalizzate – non solo per hotel e servizi, ma anche per contenuti e significato stesso del viaggio – rispetto a percorsi standardizzati. Questa tendenza si riflette anche nel comparto crocieristico, dove la vacanza si configura sempre più come un insieme di esperienze, attività e servizi personalizzabili, in grado di soddisfare le esigenze di pubblici differenti. Tecnologia e intelligenza artificiale giocano un ruolo crescente nella fase di ispirazione e ricerca del viaggio, ampliando le possibilità di scelta e le aspettative di personalizzazione. In questo contesto, si rafforza però il valore della consulenza professionale e quindi del Turismo Organizzato, che consente di selezionare proposte affidabili, costruire itinerari coesi e garantire assistenza prima, durante e dopo il viaggio. La tecnologia diventa così uno strumento a sostegno della competenza e delle relazioni umane.
Commenta Pier Ezhaya, Presidente ASTOI Confindustria Viaggi: “I dati dell’Osservatorio offrono un quadro di una stagione complessa, ma sarebbe errato interpretarla solo attraverso la diminuzione dei ricavi. La propensione al viaggio permane forte, anche se i comportamenti di acquisto stanno cambiando. Di fronte all’incertezza internazionale e all’aumento dei costi, le persone possono posticipare le prenotazioni, scegliere altre destinazioni oppure rivedere certi aspetti della loro vacanza, senza tuttavia rinunciare alla partenza. Anche il modo di scegliere una vacanza sta evolvendo. Sempre più spesso si parte da ciò che si desidera vivere, prima ancora che dalla meta. Si ricercano soluzioni meno standardizzate, esperienze autentiche e una maggiore personalizzazione. Per i Tour Operator questo significa interpretare queste necessità, adattare la programmazione e mettere a disposizione una conoscenza approfondita dei territori, dei servizi e delle opportunità che possono rendere un viaggio davvero unico. Il nostro ruolo non si limita alla gestione degli imprevisti; inizia molto prima, con la progettazione di itinerari coerenti, la selezione di partner affidabili e la capacità di fornire opportunità difficilmente accessibili in autonomia e con le stesse garanzie. In questo contesto, anche l’intelligenza artificiale giocherà un ruolo sempre più importante, soprattutto nelle fasi di ispirazione e ricerca; potrà aiutarci a comprendere meglio le necessità dei viaggiatori e a scoprire nuove opportunità, ma la disponibilità delle informazioni non equivale alla capacità di tradurle in un viaggio ben pianificato. Suggerire un itinerario è diverso dal verificarne la fattibilità, coordinare i servizi e assumersi la responsabilità della sua realizzazione. È in queste situazioni che la consulenza professionale fa la differenza, accompagnando il cliente prima, durante e dopo il viaggio. L’incertezza è ormai una componente strutturale del mercato. Non possiamo prevedere ogni evento, ma dobbiamo essere pronti a reagire e adattare rapidamente le nostre offerte. Tecnologia e competenza umana non sono alternative: la sfida è integrarle, continuando a investire nelle relazioni con i partner locali, nella qualità della progettazione e nella capacità di seguire il viaggiatore in ogni fase. È questa la direzione in cui il nostro settore deve continuare a innovare”.
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