Intitolata “L’outlet oltre lo sconto. Come cambia il valore per consumatori, brand e territori”, questa ricerca espande l’analisi condotta da McArthurGlen sul comportamento degli acquirenti, focalizzandosi ora sulle dinamiche tra i brand e il canale outlet. L’indagine adotta una prospettiva duale, che unisce le visioni dei decision maker, responsabili delle strategie aziendali, e quelle dei manager dei punti vendita, che implementano tali strategie a contatto diretto con i clienti.
Il primo risultato intrigante è il ruolo sempre più significativo dell’outlet nelle strategie di distribuzione nel settore moda: l’83% dei leader intervistati indica che l’importanza di questo canale è aumentata o rimasta invariata negli ultimi anni. Per i prossimi tre-cinque anni, il 33% prevede che gli outlet acquisiranno una centralità crescente nelle proprie strategie di vendita. Sebbene la convenienza rimanga un attributo fondamentale, la distintività del format si esprime attraverso una gamma più ampia di fattori. L’83% dei decision maker riconosce che l’outlet è caratterizzato dalla possibilità di racchiudere più marchi in un’unica posizione; la medesima percentuale ritiene essenziale il supporto delle attività di marketing. Inoltre, oltre l’80% dei leader sottolinea l’importanza di mantenere una selezione di marchi che sia coerente con il proprio posizionamento.
Uno sguardo al futuro evidenzia un cambio di mentalità: per il 58% dei decision maker, la chiave del successo è attrarre visitatori qualificati, mentre solo l’8% punta principalmente sulla convenienza. Il turismo internazionale rappresenta la più grande opportunità di crescita: il 67% lo identifica come il principale fattore di espansione, seguito dalla Generazione Z e dai Millennial, entrambi menzionati dal 33%. Così, gli outlet devono evolversi in vere e proprie destinazioni, oltre che in luoghi di acquisto, capaci di soddisfare una varietà di esigenze e aspettative. L’esperienza e le relazioni diventano elementi di valore. Anche per i manager dei punti vendita il fattore convenienza è importante (72%), ma l’outlet si distingue soprattutto per eventi promozionali (88%), attività di marketing di supporto (82%), concentrazione di marchi (79%) e afflusso di turisti (78%). Durante lo studio, sono state effettuate interviste quantitative utilizzando un questionario strutturato in modalità mista CATI/CAWI, coinvolgendo 100 responsabili delle politiche commerciali dei brand fashion presenti nel canale outlet e 100 store manager attivi nei centri outlet.
Per il 40% degli intervistati, l’outlet evoca l’immagine di trascorrere un’intera giornata, un aspetto che supera leggermente l’importanza del buon rapporto qualità-prezzo, legato alla possibilità di combinare qualità, marchi e convenienza (38%). Inoltre, il 60% ritiene che oggi l’esperienza del luogo sia più determinante rispetto al prodotto rispetto a qualche anno fa. In questo contesto, il personale di vendita riveste un ruolo cruciale: per il 61% degli store manager, l’assistenza fornita dai dipendenti è il fattore chiave per completare una vendita. Inoltre, il 69% degli intervistati sostiene che i clienti si aspettano di interagire con un personale che parli la loro lingua. La ricerca mette in luce anche un cambiamento significativo nel profilo del cliente. Il 100% dei decision maker e l’86% degli store manager riconoscono un’evoluzione nella clientela negli ultimi tre-cinque anni, evidenziando un consumatore più attento al prezzo, ma anche più focalizzato sull’esperienza (50% e 48% rispettivamente) e sulla sostenibilità (50% e 46%), oltre a essere più giovane e internazionale. Ne deriva un consumatore più consapevole e selettivo, che ricerca convenienza ma si aspetta anche qualità, supporto e un contesto che renda significativa la visita. Per gli outlet, la sfida è rispondere a queste aspettative offrendo un’offerta integrata, dove prodotto, servizio e ambiente lavorino insieme per creare valore percepito.
“Il retail outlet ha dimostrato di possedere una notevole capacità di adattamento e resilienza. Oggi la sfida è comprendere come il modello si stia evolvendo e dove emergano nuove opportunità di sviluppo”, commenta Donatella Doppio, Managing Director di McArthurGlen in Italia. “Per un operatore che ha contribuito a sviluppare e solidificare il format in Italia, una conoscenza approfondita del mercato è una scelta strategica, non solo un esercizio di analisi. Per questo continuiamo a investire in ricerca e ascolto e, attraverso l’Osservatorio, abbiamo deciso di partire dalla prospettiva dei brand, unendo strategia e esperienza quotidiana nel punto vendita. Queste evidenze ci consentono di mettere in discussione le nostre convinzioni, anticipare i cambiamenti e continuare a far evolvere il modello outlet insieme ai suoi protagonisti”.
L’Osservatorio Retail Outlet Italia 2026 conferma così l’evoluzione continua del format: la convenienza rimane la sua base distintiva, ma la capacità di generare valore nel tempo dipende sempre più dall’esperienza offerta, dalla relazione con il cliente e dalla creazione di destinazioni attraenti per vari pubblici. La sfida per il settore è quindi quella di valorizzare un’offerta in grado di unire accessibilità e qualità, creando un contesto riconoscibile e un’esperienza che stimoli la voglia di visitare il centro, scoprire le sue proposte e tornare.
– Foto ufficio stampa McArthurGlen –
