Oltre ai dati di mercato, quest’anno l’Osservatorio presenta un’indagine innovativa condotta attraverso 7.590 interviste online a viaggiatori di 15 Paesi europei, compresa l’Italia, effettuata nell’agosto 2026 mediante metodologia CAWI su panel Norstat. La ricerca esamina i viaggi di piacere del 2026 e analizza i fattori che influenzano le scelte turistiche, l’organizzazione delle vacanze e l’impiego dell’Intelligenza Artificiale. I risultati indicano che il 52% dei viaggiatori dei 15 Paesi intervistati afferma di essere stato influenzato dalla situazione geopolitica nella scelta della propria meta, il 49% considera il sovraffollamento delle destinazioni e il 26% il cambiamento climatico.
L’AI è già utilizzata dal 42% dei viaggiatori per attività legate al viaggio, con variazioni evidenti tra i diversi Paesi. Questi sono alcuni dei risultati emersi della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano*, presentata oggi al TTG Travel Experience durante il convegno “ViaggIAre: esistere nel viaggio, tra umano e artificiale”. Questo è uno dei oltre 60 ambiti di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net), che trattano tutti i temi cruciali dell’Innovazione Digitale nelle aziende e nella Pubblica Amministrazione.
Il 2026 conferma la robustezza del turismo italiano, mostrando andamenti disparati tra i vari comparti. L’accoglienza cresce del 5%, supportata dai flussi inbound (+4,8% tra gennaio e luglio secondo i dati ISTAT) e dall’aumento dei prezzi (+4,4%, secondo l’Indice dei Prezzi al Consumo di ISTAT tra gennaio e agosto). Il settore dei trasporti avanza del 3%, con una dinamica meno correlata all’inflazione. Tra gennaio e agosto, i costi dei voli aerei – secondo i dati ISTAT – diminuiscono del 6,1%, quelli del noleggio auto aumentano dello 0,3%, e i trasporti terrestri dell’1%. L’eCommerce ritorna a essere un elemento chiave della crescita, raggiungendo un’incidenza del 59% nel settore ricettivo e salendo al 79% nei trasporti.
Nel mercato dell’accoglienza digitale, si stabilizzano gli equilibri tra canali indiretti e diretti, sostenuti rispettivamente dalla crescita delle prenotazioni nel comparto extra-alberghiero e dagli investimenti degli operatori indipendenti per potenziare la propria offerta digitale. Nel settore dei trasporti, prevale nettamente il canale diretto, grazie a un’offerta sempre più digitalizzata. Il turismo organizzato registra una contrazione del 2%, fermandosi a 6,4 miliardi di euro. In particolare, i tour operator, supportati dalla domanda domestica, rimangono pressoché stabili a 3,5 miliardi (-1%), mentre le agenzie di viaggio, maggiormente colpite dall’outgoing, subiscono un colpo maggiore dall’instabilità politica e scendono a 5,2 miliardi (-5%).
“Il 2026 conferma la solidità del turismo italiano, ma mette in evidenza dinamiche sempre più diversificate tra i comparti” – commenta Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano -. Il settore dell’accoglienza continua a prosperare, spinto soprattutto dalla domanda internazionale, mentre i trasporti avanzano più moderatamente e il turismo organizzato registra una leggera contrazione. In questo contesto, l’eCommerce si rivela un motore rilevante, con gli acquisti diretti che predominano nei trasporti, mentre nell’accoglienza l’intermediazione rimane cruciale. Non esiste quindi un unico modello di digitalizzazione, e la competitività degli operatori dipenderà sempre più dalla loro capacità di presidiare i canali distributivi e comprendere l’evoluzione della domanda”.
La nuova indagine europea mette in luce come il contesto geopolitico stia influenzando concretamente i comportamenti di viaggio. In media, il 52% dei viaggiatori intervistati afferma che la situazione internazionale ha avuto un impatto sulle proprie scelte, in particolare alimentando una maggiore percezione del rischio e preoccupazione per l’aumento dei prezzi. Questa percentuale risulta particolarmente alta in Italia, Portogallo, Irlanda, Grecia, Regno Unito e Spagna. Tra le reazioni dei viaggiatori italiani, il 37% dichiara di aver evitato destinazioni considerate rischiose, il 23% di aver optato per mete più vicine e il 9% di aver prenotato con opzioni di cancellazione.
Per gli viaggiatori dei 15 Paesi, le percentuali corrispondenti sono del 32%, 18% e 6%. Anche il cambiamento climatico e il sovraffollamento influenzano le decisioni di viaggio. Rispetto a questi, un quarto e quasi la metà dei viaggiatori nei Paesi analizzati considerano questi fattori nella scelta della destinazione e dei luoghi da visitare, con valori particolarmente elevati in Paesi più colpiti dagli effetti del riscaldamento come Portogallo, Italia e Grecia. L’Intelligenza Artificiale sta acquisendo un ruolo sempre più rilevante nell’organizzazione dei viaggi, anche se la sua diffusione mostra forti differenze geografiche e generazionali. Il 42% dei viaggiatori dei 15 Paesi esaminati ha utilizzato strumenti di AI per attività legate al viaggio, con tassi superiori nell’Europa mediterranea. La Grecia è in cima alla classifica con il 61%, seguita da Portogallo e Spagna.
L’Italia tocca il 44%, con un incremento di 11 punti percentuali rispetto al 2025. L’AI è considerata utile o fondamentale dal 90% degli italiani che la utilizzano, e i principali utilizzi riguardano la ricerca di informazioni e la valutazione delle alternative, mentre l’uso di agenti AI per i pagamenti o le prenotazioni è ancora limitato. Inoltre, l’uso dell’AI è più diffuso tra i viaggiatori sotto i 45 anni, con un’impennata di utilizzo particolarmente elevata nella fascia 25-54 anni.
“Il viaggiatore europeo sta diventando sempre meno riconducibile a un modello unico” – commenta Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano -. La percezione del rischio, le motivazioni per viaggiare e le modalità di utilizzo dell’AI mostrano notevoli differenze tra vari Paesi e fasce d’età. È quindi essenziale per aziende e destinazioni comprendere tali differenze, offrire maggiore flessibilità e gestire i flussi in modo più efficace, seguendo al contempo i viaggiatori lungo percorsi di scelta sempre più digitalizzati, articolati e influenzati dall’AI”.
