L’appuntamento con Bit 2025 si avvicina rapidamente: si terrà a Fieramilano – Rho dal 9 all’11 febbraio. Come sempre, sarà l’occasione perfetta per analizzare l’attuale situazione del settore e per scoprire le tendenze emergenti, sia in termini di opportunità di business per i professionisti del settore, sia per idee di viaggio originali destinati al pubblico. In previsione dell’evento, l’Osservatorio di Bit 2025 ha raccolto dati e trend di maggiore rilevanza attraverso un dialogo continuo con tutti i soggetti coinvolti nella filiera, oltre a collaborazioni con Magda Antonioli, professoressa dell’Università Bocconi e vicepresidente della European Travel Commission.
Stando al più recente Unwto World Tourism Barometer, nel 2024 l’Europa ha registrato 747 milioni di arrivi internazionali, segnando un incremento del 5% rispetto al 2023, sostenuto da una forte domanda intraregionale. Inoltre, l’UNWTO riporta che sia l’offerta che la domanda di voli aerei nel continente europeo hanno superato i livelli del 2019: l’offerta è aumentata dell’8% per le rotte interne e del 3% per quelle internazionali, mentre la domanda per rotte nazionali è cresciuta del 19% e per quelle estere dell’1%. Per il 2025, l’organizzazione prevede una ulteriore crescita del turismo internazionale compresa fra il 3% e il 5% rispetto al 2024, riguardante tutte le regioni.
Nel 2024 abbiamo assistito a un cambiamento nei modelli di stagionalità per le mete mediterranee, con un incremento delle visite nelle stagioni intermedie per evitare il caldo estivo e una crescente richiesta di viaggi verso il Nord Europa durante l’estate. Quest’anno, il 61% dei viaggiatori ha dichiarato di voler pianificare attività serali o mattutine, prediligendo orari più freschi, secondo una recente ricerca di Booking.com. Un dato interessante per l’Italia riguarda la spesa turistica totale, che per il 2024 Confindustria stima sarà di 110 miliardi di euro.
Tra le tendenze più ampie del turismo lento e del contatto con la natura, spicca il crescente interesse per il turismo legato ai fenomeni naturali. In particolare, il neologismo “noctotourism” si riferisce all’osservazione del cielo notturno, e per il 2024 eventi come le eclissi e l’apparizione dell’aurora boreale a basse latitudini hanno alimentato la voglia dei viaggiatori di assistere a eventi naturali. Un recente studio di Expedia ha mostrato che il 61% dei viaggiatori sarebbe disposto a viaggiare per vedere l’aurora boreale e il 30% per ammirare vulcani, geyser e sorgenti termali. Anche l’astroturismo, dedicato all’osservazione del cielo notturno, sta guadagnando popolarità: secondo Booking.com, il 60% dei viaggiatori cerca aree di ‘cielo scuro’ per ammirare meglio le stelle.
E anche il turismo del benessere sta evolvendo, non solo in chiave di salute globale, ma anche per migliorare la longevità. Dati di Booking.com indicano che il 60% dei viaggiatori è attratto da percorsi residenziali di longevità, terapie con luce rossa e crispoterapia, con un interesse lacunoso nel turismo medico. Una delle novità è rappresentata dai viaggi sensoriali immersivi: i viaggiatori cercano esperienze che stimolino i sensi in modi innovativi, anche grazie alla realtà aumentata. Ciò include esperienze come workshop di cucina molecolare, sessioni di aromaterapia nelle foreste pluviali e tour guidati al buio per intensificare la percezione sensoriale, oltre a locali immersivi per esperienze multisensoriali durante l’aperitivo.
Dopo una crescita significativa del turismo adventure femminile nel 2024, nel 2025 emerge anche la tendenza al solo travel tra gli uomini, in particolare tra i millennial e la Gen Z (58% e 65%), come evidenzia Booking.com. Inoltre, sta diventando popolare la Jomo (Joy Of Missing Out), in risposta alla Fomo (Fear of Missing Out) di qualche anno fa. I viaggi di relax stanno crescendo nella domanda, ed il 62% dei viaggiatori considera queste esperienze anche occasioni per riconnettersi con i propri cari, preferendo formule all-inclusive e ‘senza pensieri’, secondo Expedia.
Parallelamente, il turismo sportivo sta assumendo nuove forme. In Italia, ci si aspetta un particolare interesse per gli sport invernali in previsione delle Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026, e tre studi universitari stimano che questi eventi porteranno un impatto economico significativo, valutato tra 2,3 e 3 miliardi di euro. Deloitte prevede oltre 2 milioni di visitatori con spese di 154 milioni di euro solo per i soggiorni. A livello internazionale, stanno crescendo anche i pacchetti crociera che includono attività sportive e gli hotel che offrono esperienze semi-agonistiche. Un fenomeno emergente nella musica è il ‘gig tripping’, dove i viaggiatori pianificano itinerari attorno a concerti e festival, combinando la passione per la musica con l’esplorazione di nuove destinazioni per esperienze culturali e sociali memorabili.
Inoltre, il turismo legato allo shopping sta cambiando: i viaggiatori mostrano un forte desiderio di uscire dalle ‘bolle’ turistiche per interagire con le comunità locali. Secondo Euromonitor, questo si traduce in un aumento della ricerca di esperienze culturali, mentre Expedia segnala che sempre più viaggiatori cercano prodotti non disponibili nel loro paese. La Gen Z è particolarmente coinvolta in questo fenomeno, ma tutte le categorie di viaggiatori tendono a visitare negozi locali: il 39% lo fa regolarmente, e il 44% acquista prodotti ‘introvabili’ nel proprio paese.
L’Italia si distingue in questo contesto grazie alla sua particolare offerta enogastronomica e ai prodotti del ‘bello e ben fatto’. Lo shopping di lusso rimane rilevante, con Milano in prima linea: Via Montenapoleone è diventata nel 2024 la via del lusso più costosa al mondo, superando la Quinta Avenue di New York. Secondo studi della Regione Lombardia, durante l’estate 2024, i visitatori alto-spendenti hanno speso in media 158 euro al giorno per l’alloggio e 215 euro per ristoranti, shopping, musei e trasporti locali.
Infine, la tendenza verso l’iper-personalizzazione continua a crescere, rispondendo sempre più alle esigenze dei viaggiatori, anche quando si tratta di pianificare viaggi di gruppo. Secondo una ricerca di Euromonitor International, l’intelligenza artificiale generativa potrebbe svolgere un ruolo fondamentale nel coniugare le necessità individuali con l’organizzazione complessiva attraverso algoritmi sofisticati.
Accanto alla sostenibilità ambientale, che è ormai un dato acquisito, sta diventando centrale anche quella sociale. Sia i viaggiatori che gli operatori si dimostrano sempre più attenti alle politiche ESG (Environmental, Social, Governance): mettere al centro le persone è cruciale per trovare un equilibrio tra valorizzazione economica e tutela delle risorse, garantendo uno sviluppo sostenibile per il settore turistico.
Inoltre, presso Bit 2025, oltre a essere presente tra le proposte degli oltre 1.000 espositori provenienti da Italia e 64 paesi nel mondo, l’innovazione avrà un ruolo di spicco nel programma dei talk di Bringing Innovation Into Travel, dedicando particolare attenzione all’Intelligenza Artificiale, al digitale, alle start-up, all’ecoturismo e ai viaggi emozionali.
